开学季教育行业“憋大招”，创意素材如何差异化突围？
《创意风向标》Vol:150
教育行业在应用类App买量市场的地位举足轻重。
尽管“双减”政策出台之后，曾经炙手可热的K12领域受到较大影响，但从近1年买量市场的实际情况来看，教育行业能够“顶住压力”，形势整体向好。
一方面，成人教育、职业培训乘着政策的东风已经成为广告投放的主力军，另一方面，K12平台积极谋求转型，向启蒙教育、素质教育等综合平台发展，并仍然积极参与买量。
教育行业进入应用类买量前三甲
成人教育/职业培训优势明显
根据热云数据《2022上半年移动App买量白皮书》显示，在应用类App各类型投放产品数分布中，教育行业占比10.3%，位列第四位。而进入9月之后，教育行业已上升至第三位，这也一定程度上体现出教育行业对“开学季”这一重要买量周期的重视。
在教育行业投放创意组数Top100细分类型分布中：
（1）成人教育/职业培训优势明显，占比62%。具体来看，财商培训、自考/考研等考试类、公务员/教师等公职类、消防师/建筑师等技能类培训投放量级较大；
（2）启蒙教育近期热度较高，已经上升至第二位，占比12%。儿童识字、儿童阅读、儿歌鉴赏、早教游戏等领域广告主投放意愿有所增强；
（3）素质教育排在第三位，占比9%。编程、围棋、戏剧、口才、美术等仍是较为热门的投放类别。
《启牛学堂》领跑教育行业买量大盘
《猿辅导》开学季排名迅速上升
热云数据通过对开学季期间教育行业头部买量App进行分析发现，《启牛学堂》领跑买量大盘，投放力度极大，约为第二名《有道精品课》投放创意组数的4倍左右。
从投放趋势上看，《启牛学堂》从8月下旬开始逐渐起量，9月上旬达到买量高点，单日投放创意组数峰值超过13万组，而《有道精品课》则是从8月中旬开始到9月初之间多次出现投放小高峰，9月1日达到投放峰值，超过6万组，之后出现明显下滑。
在投放平台方面，《启牛学堂》可谓“雨露均沾”，腾讯系的优量汇和头条系的穿山甲均是其主要的投放渠道，优量汇略胜一筹；而《有道精品课》以腾讯系为主，优量汇和腾讯广告占比最大。在投放素材类型方面，二者视频素材占比较大，均超过95%。
除上述两款App外，《猿辅导》和《豌豆素质》同样值得关注，它们是投放创意组排名上升最快的App。《猿辅导》从暑期开始便开足火力，开学季达到了投放顶峰，《豌豆素质》则在8、9两个月排名提升较为明显。
视频素材呈现方式多样化
“务实派”内容是投放主流
由于教育类App目标用户群体年龄跨度较大，热云数据将把针对中小学生和针对成年人的投放素材区分开来，以便更全面地对创意素材进行深入分析。
在以中小学生为目标用户的投放内容中，“开学季”作为重要的营销周期，与之相关的素材占有较大投放比重，此类素材有一定的“套路”可循：
① 素材开头普遍设置悬念，直接抛出问题，迅速引起用户注意。其中，比较经典的是“如何让孩子迅速掌握学习方法？”、“怎么解决重难点、易错题？”等；
② 通过直击学习痛点引起学生和家长的共鸣。“学习痛点”是教育类素材十分重要的投放元素。“学科基础薄弱”、“同一题型反复错”等话术能够迅速吸引家长，引导家长寻求解决方案；
③ 通过更加专业的营销卖点引导用户转化。与以往相比，目前针对中小学生的素材更加聚焦和细节化，精准发现知识盲区、拓展解题思维能力、把握重难知识点是核心投放内容。
除此之外，与“开学福利”相关的素材颇多，如开学大礼包、秋季开学补贴、赠送学习工具、限时抢购等。
在以成年人为主要目标用户的投放内容中，素材主要抓住了以下核心要点：
1
“升职加薪”、“副业赚钱”、“改变现状”等话术仍是吸引用户的不二法宝，对于一心“搞钱”的成年人来说，此类文案能够迅速吸量；
2
公职类相关的投放内容更加突出福利待遇优厚，如休假多、有住房补贴、高比例公积金、较好的养老保障等等；
3
在自考、专升本、消防师、建筑师等细分市场中，宽松的报考条件、较低的准入门槛、高效简单的学习方式等相关内容投放频次较多。
除此之外，0元课程免费领、电子版资料免费送、免费体验课等福利也是提高用户转化的重要元素。
与其他行业相比，教育行业在素材的呈现方式上更加多元：
● 单人口播仍是教育行业比较主流的展现形式，主要以介绍产品优势和营销卖点为主；
● 聚焦生活化场景的多人情景剧也占有一定投放比例，小区超市、快递站、商场等出现频次较多；
● 手写素材在教育行业中比较普遍，考试卷、笔记、通知单等是重要的素材元素；
● 思维导图在英语学科中投放频次较多，主要突出词汇的速记训练优势；
● 对比类素材在作文相关的投放内容中有所体现，主要通过学习前后效果的对比突出产品优势；
● 图片与视频混剪多用于素质教育类的投放素材中，并搭配轻快的BGM作为辅助。
热云数据发现，视频素材已经成为教育行业的投放主流，无论在素材创意上还是在呈现方式上均体现出了“百花争艳”的景象。随着政策风向的转变，职业教育、素质教育、启蒙教育广告主必将大批量涌进买量市场，而更加精准化和具有互动性的创意素材将具备更大的竞争优势。
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